Direct Mail ist tot. Print ist zu teuer. Der Mailing-Teich ist ausgefischt. Man weiss doch, wer spendet. Und am Ende des Tages? Da zählt vor allem der Response. 

Wer im Fundraising arbeitet, kennt solche Sätze. Sie klingen einfach. Sie klingen plausibel. Und genau deshalb setzen sie sich fest. 

Nur: In der Praxis ist Akquisition selten so einfach. 

Wir begleiten seit Jahren NPOs bei der Gewinnung neuer Spenderinnen und Spender. Und gerade bei Organisationen, die adressierte Akquisitionsmailings sauber planen, selektionieren und auswerten, sehen wir immer wieder ein komplett anderes Bild als das, was die üblichen Kurzurteile vermuten lassen. 

Nicht jede Kampagne funktioniert. Nicht jede Adresse ist gleich gut. Nicht jede Organisation hat dasselbe Potenzial. Aber genau darum geht es. Die Frage ist nicht, ob Direct Mail pauschal gut oder schlecht ist. Die Frage ist, unter welchen Voraussetzungen adressierte Akquise heute funktioniert. 

Und diese Voraussetzungen werden oft unterschätzt. 

Oder sagen die Resultate etwas anderes? 

Kaum ein Kanal wurde in den letzten Jahren so häufig abgeschrieben wie das adressierte Mailing. Die Argumente sind bekannt: 

• Die Welt wird digitaler. 
• Aufmerksamkeit verlagert sich ins Netz. 
• Print wirkt altmodisch. 
• Jüngere Zielgruppen reagieren anders. 

Das klingt schlüssig. Aber es erklärt nicht, warum adressierte Akquisitionsmailings in vielen Projekten weiterhin ausgezeichnete Resultate liefern. 

In der Arbeit mit unseren Kunden sehen wir regelmässig: Direct Mail funktioniert nicht einfach, weil ein Brief verschickt wird. Es funktioniert, wenn Zielgruppe, Angebot, Timing, Gestaltung und Selektion zusammenpassen. 

Und genau dort liegt der Punkt: Direct Mail ist kein Selbstläufer, aber es ist alles andere als tot. 

Gerade im NPO-Fundraising bleibt das adressierte Mailing einer der wenigen Akquisitionskanäle, die sich klar planen, sauber testen und genau auswerten lassen. Wer die richtigen Personen mit einem passenden Anliegen anspricht, hat häufig bessere Chancen, als der Ruf des Kanals vermuten lässt. 

Die einfache Aussage „Direct Mail ist tot“ greift deshalb nicht. 

Unsere Erfahrung zeigt eher: Direct Mail lebt dort, wo Akquisition nicht dem Zufall überlassen wird. 

Oder rechnen wir einfach falsch? 

Print ist sichtbar teuer. Druck kostet. Papier kostet. Porto kostet. Diese Kosten stehen auf Rechnungen. Sie sind konkret. Sie tun weh. 

Darum ist es verständlich, dass Print in Budgetdiskussionen schnell unter Druck gerät. Gerade dann, wenn digitale Kanäle auf den ersten Blick günstiger erscheinen. 

Aber die sichtbaren Kosten sind nur ein Teil der Rechnung. 

In Akquisitionsprojekten unserer Kunden zeigt sich immer wieder: Die entscheidende Frage lautet nicht, was ein Mailing kostet. Die entscheidende Frage lautet, was ein neu gewonnener Spender langfristig bringt. 

Ein Mailing ist keine Ausgabe im luftleeren Raum. Es ist eine Investition in neue Spenderbeziehungen. 

Darum reicht es nicht, nur auf Druck, Papier und Porto zu schauen. Entscheidend sind auch: 

• Wie viele neue Spender werden gewonnen? 
• Wie viele davon spenden erneut? 
• Wie schnell amortisiert sich die Akquisition? 
• Welchen langfristigen Wert entwickeln die gewonnenen Spender? 
• Wie sieht der Return on Investment (ROI) über mehr als eine Kampagne hinweg aus? 

Wenn ein adressiertes Mailing im ersten Jahr bereits in Richtung Payback kommt oder diesen erreicht, sieht die Diskussion anders aus. Und genau solche Fälle sehen wir in der Praxis. 

Nicht immer. Nicht automatisch. Aber oft genug, um die pauschale Aussage „Print ist zu teuer“ ernsthaft zu hinterfragen. 

Vielleicht ist Print auf den zweiten Blick gar nicht teuer. Vielleicht rechnen wir manchmal einfach zu kurz.

Oder fischen wir am falschen Ort? 

„Die guten Adressen sind längst angeschrieben.“ „Wir fischen doch alle im gleichen Teich.“ Auch diese Aussagen hören wir regelmässig. 

Und ja: Die Zahl relevanter Adressuniversen für die Spenderakquise in der Schweiz ist überschaubar. Wirklich neue Quellen entstehen nicht jeden Tag. Viele NPOs arbeiten mit denselben oder ähnlichen Beständen. 

Aber daraus folgt nicht, dass das Potenzial ausgeschöpft ist. 

Aus unseren Projekten wissen wir: Der Unterschied entsteht oft nicht nur zwischen verschiedenen Listen, sondern auch und vor allem innerhalb dieser Listen. 

Die eigentliche Frage lautet daher nicht nur: 

Welche Adressquelle nutzen wir? 
Sondern: 
Welche Personen innerhalb dieser Adressquelle wählen wir aus? 

Hier beginnt der Unterschied zwischen einem einfachen Adresskauf und einer fundierten Selektion. 

Nicht jede Adresse hat dieselbe Wahrscheinlichkeit, auf ein Spendenmailing zu reagieren. Nicht jede Person passt gleich gut zu einer Organisation, einem Thema oder einer Tonalität. Und nicht jede Selektion schöpft das vorhandene Potenzial gleich gut aus. 

Darum gewinnen Scoring, Zielgruppenmodelle und datenbasierte Selektion an Bedeutung. 

Der Teich mag begrenzt sein. Aber die Art, wie man darin fischt, macht einen erheblichen Unterschied.

Praxisbeobachtung aus der Datenanalyse 

„Bei derselben Adressquelle sehen wir regelmässig deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Selektionsansätzen. Nicht die Liste allein entscheidet über den Erfolg, sondern oft die Auswahl innerhalb der Liste.“ 

Roger Dobler, Head of Data & Analytics

Oder wissen wir nur, wer bisher gespendet hat? 

Fundraiser kennen ihre Spenderinnen und Spender oft sehr gut. Sie wissen, welche Themen funktionieren. Sie kennen typische Reaktionen. Sie haben Erfahrung mit Tonalität, Spendenmechaniken und Kampagnenlogik. 

Das ist wertvoll. Aber für Akquisition reicht diese Erfahrung allein nicht immer aus. 

Denn die Frage lautet nicht nur: 

Wer hat bisher gespendet? 
Sondern: 
Wer könnte als Nächstes spenden? 
Das ist ein anderer Blick. 

Gerade bei adressierten Akquisitionsmailings geht es nicht darum, bestehende Spender noch einmal anzuschreiben. Es geht darum, neue Personen zu finden, die mit höherer Wahrscheinlichkeit auf eine Organisation, ein Thema oder ein Angebot reagieren. 

Hier können Look-alike-Ansätze helfen. 

Dabei werden nicht einfach „ähnliche Menschen“ gesucht, weil das gut klingt. Es geht darum, Muster in der bestehenden Spenderbasis zu erkennen und daraus Hinweise für die Akquise abzuleiten. 

Welche Merkmale treten bei bestehenden Spendern besonders häufig auf? Welche davon lassen sich in externen Adressbeständen wiederfinden? Welche Kombinationen sprechen für ein höheres Potenzial? 

In unseren Projekten erleben wir immer wieder: Fundraising-Erfahrung und Datenanalyse widersprechen sich nicht. Im Gegenteil. Die besten Resultate entstehen oft dort, wo beides zusammenkommt. 

Die Erfahrung hilft zu verstehen, was plausibel ist. Die Analyse hilft zu sehen, wo zusätzliches Potenzial liegt. 

Vielleicht wissen wir also sehr gut, wer bisher gespendet hat. Die spannendere Frage lautet: Finden wir auch die nächsten? 

Oder zählt am Ende doch etwas anderes? 

Der Response ist eine wichtige Kennzahl, keine Frage. 

Eine Akquisitionskampagne ohne Reaktion hat ein Problem. Deshalb ist es völlig legitim, nach Responsequoten, Rücklauf und Erstspenden zu fragen. 

Aber der Response ist nicht die ganze Geschichte. 

In Gesprächen über Kampagnenerfolg sehen wir häufig, dass die erste Diskussion sehr stark um den unmittelbaren Rücklauf kreist. Das ist nachvollziehbar, denn diese Zahl ist schnell sichtbar. 

Die wirklich interessante Frage kommt aber oft erst danach: Was passiert mit den gewonnenen Spenderinnen und Spendern? 

• Bleiben sie aktiv? 
• Spenden sie erneut? 
• Entwickeln sie sich zu langfristigen Unterstützern? 
• Rechnet sich die Akquisition über die Zeit? 

Genau hier entscheidet sich, ob eine Kampagne nur kurzfristig gut aussah oder langfristig tatsächlich wertvoll war. 

Ein hoher Rücklauf ist erfreulich. Aber er beantwortet noch nicht, welche Spender gewonnen wurden. 

Und genau darauf kommt es an. 

Denn am Ende zählt möglicherweise nicht nur, wie viele Menschen reagieren. Sondern welche. 

Praxisbeobachtung aus Akquisitionsprojekten 

„Nach dem Versand sprechen alle zuerst über den Response. Die spannendere Frage ist oft, wer zwölf oder 24 Monate später noch spendet.“ 

Rico Styger, COO / CEO 

Aus diesen fünf Beobachtungen ergibt sich eine praktische Konsequenz. 

Vielleicht ist nicht der Kanal das Problem. Vielleicht sind auch nicht die verfügbaren Adressen das eigentliche Problem. Und vielleicht reicht auch der Response allein nicht aus, um den Erfolg einer Akquisition zu beurteilen. 

In der Praxis liegen die entscheidenden Hebel häufig an anderer Stelle: 

• bei der Auswahl der richtigen Zielgruppen, 
• bei der Selektion innerhalb bestehender Adressquellen, 
• beim Verständnis erfolgreicher Spenderprofile, 
• beim Abgleich von Angebot, Tonalität und Adresspotenzial, 
• und bei der Frage, welche neu gewonnenen Spender langfristig wirklich wertvoll sind. 

Genau hier setzt unsere Potenzialanalyse an. 

Wir analysieren bestehende Spenderstrukturen, prüfen Look-alike-Potenziale, bewerten relevante Scoring-Merkmale und zeigen auf, welche Zielgruppen für einen Akquisitionstest besonders interessant sein könnten. 

Nicht um einfach mehr Mailings zu verschicken. Nicht um möglichst viele Adressen einzukaufen. Sondern um besser zu entscheiden, welcher Akquisitionstest für Ihre Organisation sinnvoll ist.

Wenn Sie adressierte Akquisitionsmailings für das Herbstgeschäft prüfen oder wieder aktiver einsetzen möchten, lohnt sich vor dem nächsten Test ein kurzer Blick auf Ihre Daten. 

Wir prüfen gemeinsam: 

• welche Merkmale Ihre bestehenden Spender auszeichnen, 
• welche statistischen Zwillinge sich daraus ableiten lassen, 
• welche Adresspotenziale in relevanten Beständen sichtbar werden, 
• welche Selektionen für einen Akquisitionstest besonders interessant sind. 

Das Ziel ist eine kompakte, praxisnahe Entscheidungsgrundlage. 

Damit Sie nicht einfach testen. Sondern gezielter testen. 

Denn die entscheidende Frage lautet nicht nur: 

Funktioniert adressierte Akquise? 
Sondern: 
Für wen funktioniert sie besonders gut? 

Genau dabei kann eine Look-alike-Analyse helfen. Sie schafft eine fundiertere Grundlage, bevor Zeit und Budget in einen Akquisitionstest investiert werden. Denn jeder Test wird besser, wenn die Selektion nicht nur auf Vermutungen basiert, sondern auf datenbasierten Erkenntnissen.